推广 热搜: 商业计划书  可行性报告  市场营销  企业管理  可行性研究报告  成功  成功案例  私募计划书  创业计划书 

准确推广:现代品牌的十大特点

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:324    评论:0    
核心提示:  品牌!品牌!还是品牌!!!品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑,叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从那里着手,

  品牌!品牌!还是品牌!!!品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑,叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从那里着手,企业品牌具有哪几种特质呢?

  本文所说的现代化品牌,是指企业的商品名称、注册商标以及主体广告语,是企业长期传播的主要口号或定义。

  容易

  容易作为品牌的第一特点,是品牌最鲜明的标志。

  大家知道,商品和商品的区分第一是名称,从基本的命名到注册商标到知名到品牌,都是在讲商品的“名字”。那名字最基本的需要就是响亮、轻易记忆和轻易传播。“容易”就是需要品牌至简至易,纯粹自然。

  “摩托罗拉”在中国为品牌加入数十亿之巨,但是在角逐中深刻的感觉到四个字的传播困难程度之大,特别是中国农村市场,这个名字对于企业简直是个灾难,于是果断启用“MOTO摩托”的新产品牌定义,为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。

  当然,品牌的容易绝对不只是字数多少,而是包含阅读习性、是不是顺口、防止闭口音词、防止歧义等诸多方面,SONY的品牌经过全球的调查,其响亮和容易使传播极度的便捷,PANASONIC的英文非常的清爽,中文就直接叫“松下”。相反,“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的知道必定还需要继续付出代价(甚至是沉重的代价),可口可乐虽然也是四个字,但是叫起来非常顺口,而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词,属于绝对的权威品牌。

  抛开管理、互联网等诸多原因,单纯从品牌传播的角度,“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢”的对手。那些喜爱故做玄虚的企业,实质上往往出力不讨好,例如房产行业的“伊斯兰堡风情”,反倒不如直接命名“国际公寓”更轻易记忆(仅仅为例,如有雷同,纯属巧合)。

  形象

  形象是品牌的辨别工具,也是关系到客户接受度的要紧媒介。

  形象第一要和商品功能结合,和商品用途、采用人群、人群的生活习性等结合,大家看世界日化巨头P&G,其中文名字是“宝洁”,会直接产生洁白清洁的联想;汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切;记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战,“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。

  品牌的形象还包括企业口碑(VI、CI)和传播的主调多个方面。形象当然还包含商品的形象,这是品牌的一个要紧组成部分,例如大家熟悉的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等,都成为企业的标志,中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI,但实质上还包括声音系统——企业音乐和歌曲,“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。

  形象也需要容易和显眼,拿海报来说“傻大黑粗”之所以被大量行业推崇,主要的理由就是品牌的记忆度高,品牌的提示需要最直接的形象和方法。

  形象有三个主要原则:一致性、独创性和排它性,这就需要企业在品牌的建设上从基本元素做起,深度挖掘,让品牌形象成为“明星”。

  性格

  品牌需要性格(也可以叫做内涵)的支持,否则就是空壳,性格是品牌的灵魂。

  性格是什么呢?就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图,一般来说,和企业策略是紧密联系的。

  “海尔——真诚到永远”,服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可;“诺基亚 科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更取得人心;“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。大家再看中国的老字号:“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”,到底想表达什么涵义(写本文时正好狗不理商标被拍卖,很直接的印证了本文的看法),在我给大量类似企业咨询的流程中,企业也说不了解究竟想说什么,象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机——客户的认知和忠诚很不简单,所以难以保证企业根基的牢固。

  那如何赋予品牌性格呢?还是从基本元素入手,确定企业的策略、企业的特征、企业的核心角逐力,以定义研究的办法找品牌卖点,打造品牌文化体系。

  当大家大讲“成功与地位”的时候,理由是什么?当然不仅仅是商品的价钱,来自工艺还是来自品牌故事,是企业伟大的爱心还是对行业的贡献?在讲述品牌的时候,是不是也要分析品牌的基因和性格?在品牌之外下功夫,才能让品牌无处不在。

  三度

  品牌的三度就是指知名度、美誉度和忠诚度,这是品牌的护身符。

  一个品牌第一要有知名度——包括大众知名度和行业知名度两种。迅速花费品、日用品等需要的是大众知名度,专业性商品(半成品、配件、精度商品等)需要行业知名度,二者都是传播的结果。知名度带来的是关注,并非推销,更不是市场推广中唯一的武器。国内市场近况迫切需要企业理智看待知名度,千万不要陷进知名度的怪圈,盲目的看待知名度错误的剖析企业资源,使“夺标王”现象第三发生,让企业走上不归路。

  知名度一靠广告、二靠公关、三靠终端,广告包括各种媒体和高明的方案——很多的赠送、名人代言、制造悬念(TVCF、软文、互联网以及主流杂志)等,公关就是抓新闻事件(如神五飞天)、制造新闻事件(富亚董事长喝涂料),其中公益类新闻事件最有价值;终端塑造知名度需要集中最优势兵力以最鲜明的展示、最强势的营销、统一的VI形象、现场的多媒体、新颖的现场活动等吸引眼球,如果可以得到媒体的关注,前期的目的就算是达到了。

  美誉度和忠诚度的打造绝非一朝一夕之功,需要企业从客户角度出发,设身处地为客户分析问题,从商品、管理、形象、公益等许多方面逐步向社会化推进。到肯定阶段,企业的存在和国家命运是紧密  对于小企业,美誉度依赖的是严格的管理和实行,使企业策略稳步的推进,让品牌表目前每一个细则(例如宣传页、营销活动和积极参与环保事业等)。

  雅俗共赏

  品牌的另一个特点就是雅俗共赏,让企业的理念人性化,这是品牌的真相。

  很大一部分人会说,大量商品就是需要高度的雅和高品位(奢侈品、艺术品等),为啥还会有雅俗共赏的说法呢?其实二者并不矛盾。

  品牌的雅代表的是水平、品位和生活方法,房产行业的“山水景观 塞纳合畔”、汽车行业的“香车美女 自由天地”、手机行业的“尊崇感受 成功境界”、西服行业的“风度非凡 成功典范”(不代表任何商品,只作为品牌的演绎和说明)等,传播的对象就是高收入人群,所以以“成功 尊贵 身份”为主打,属于心理战术的典型。但是在品牌的建设上肯定不要犯“曲高和寡”的错误。商品可以高端,价钱可以体现地位,但是品牌的真境界是“大俗大雅”——譬如“可口可乐”。

  “大俗大雅”是比纯粹的“优雅”更难学会的学问,需要极度的容易、形象和恰当,并且轻易流传。例如现代市场的“味道好极了”(雀巢)、“驾驶者的乐趣”(宝马)、“健康收获将来”(海王),几乎每一个人都看的懂,但是越是专业职员会越会发现品牌的高深,所谓“返璞归真”,就是这个道理。

  可复制

  品牌要具有可复制性,可以延伸和实行,可以超越商品本身,复制是品牌的金手指。

  品牌需要倚赖商品存在,否则品牌就没有意义,但是一个成功的品牌绝对不仅仅是商品的附庸,她具有“延伸性”和“自由活力”,是企业文化的高度概括和精神结晶。

  例如百事可乐,以软饮料起家,历经几十年风雨,通过品牌的延伸和细则管理,在运动行业、时尚音乐和体育范围同样获得了令人瞩目的收获;可口可乐和音乐以及娱乐行业也是一样的成功;麦当劳、肯德基就代表了速食,但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听;国内的品牌“华润”,通过资本运营和品牌规划,在房产和超市行业都获得了巨大成功。

  品牌的可复制性突出表目前两个方面:品牌的完整和系统化、市场需要和企业实力。一个没有完整品牌文化的企业慎重复制品牌,而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利——实力不仅是资金实力,还包括人才素质、企业惯性和互联网渠道等。例如:丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例。

  可复制并不代表随意复制,需要分析品牌的基本特点:例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌,“可口可乐”不可能成为一个马桶品牌,复制的首要条件是不会损害品牌的形象,并且和原来的品牌有有关关联——例如家电行业。

  趣味

  李奥·贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”,品牌的趣味性是品牌的皇冠。

  品牌为啥要有趣味性呢?趣味性表目前哪几个方面?

  品牌之所以要有趣味性,由于趣味性是最能打动人心的方法,无论是幽默还是故做轻松,诙谐的处世最能得到其他人的赞赏。过于严肃的作风在内部管理上都不可以得到共鸣,何况表目前品牌上呢?趣味性第一能使品牌受欢迎,第二就是有效和角逐对手区分,打造自身的品牌体系。

  大家还是拿常见的品牌来说明问题吧:“农夫山泉有点甜”——适度的夸张;“喝前摇一摇”——突出商品特征和饮用(生活)方法;酷儿少年喝下果汁,满足的做出一个“COOL”的表情——采用卡通或者让角色天真可爱;“连果子都爱喝的果汁”——拟人化;“人头马一开 好事自然来”——采用诗化的语言和吉祥的祝福;“JUST DO IT”——张扬的个性……这些品牌带着美好的感情和趣味走进了自己的生活。

  那应该怎么样赋予品牌趣味性呢?通过以上可以看出,就是以自己的感官和感受出发——商品基本的颜色、形状、功能,采用商品的感受,以及商品的附加值,当然还有就是对各个区域文化的深度理解,千万不要做“对着和尚说秃子”的事情。

  健康

  品牌无论如何讲究趣味,都不可以陷入低级趣味,健康是品牌的基石。

健康有几层意思:一是品牌符合大众的审美习性和情趣;二是企业本来没有太大的劣迹和风险社会的行为;三是品牌在成长流程中良性的进步和提高。

  品牌的健康表目前正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献。相反那些萎靡的、低级的商品和品牌,没有价值和实质意义的传播最后毁灭的是自身(譬如70年代美国地下时尚乐队的泛滥和最后的消失、假货的千夫所指等)。

  一个健康的品牌会产生积极的影响力——“百事可乐:新一代的选择”改变了一代美国青少年考虑方法;“柯达:串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念;“麦氏咖啡:好东西要与好朋友共享”你说她是咖啡,还是真情;“真诚到永远”又是多珍贵的承诺……商业是最伟大的事业,既满足物质需要,同时满足客观的精神需要,促进社会进步和进步。

  故事

  现代品牌需要要有故事,更要会讲故事。故事是品牌的筋骨。

  综观百年品牌,历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在,品牌的进步史被演绎成最感性的广告,甚至成为最时尚的旋律。

  再看世界知名的奢侈品广告,珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……每一个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳,这样的故事肯定会吸引人,而这样的品牌绝对会打动人。

  品牌有故事还包括企业进步中的细则,企业和客户的故事、企业和社会公益的故事、企业和职员之间的故事等等。可以这样说:软广告比硬广告好,故事是最好的软广告,那怎么样来讲自身的企业和品牌故事呢?

  品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题,企业访谈和事件追踪,积极紧密的和广告结合,将企业品牌资源运用到极置;还有一种方法就是制造故事——借助新闻公关的力量。

  没有故事的品牌是平庸的品牌,故事更多表目前积极推进社会进步——“为中国加油”、“为奥运会捐款”、“让世界充满爱”这样的品牌故事愈来愈多获得了各层面的认同。在世界每一个国家,品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的步伐和“参与、热爱、自信、顽强”的精神,也只有更多企业的参与,才使得世界经济更有秩序的进步。

  准确

  品牌要准确,准确是品牌的命脉。

  为啥这样说呢?这就需要品牌和企业实质近况结合,使企业维持正确的导向。

  企业由软件和硬件组成,硬件是企业的实体——设施、产能等固定资产和人才资源,软件就是规范和品牌。如果企业硬件和软件不匹配,就会限制或阻碍企业进步。

  当企业硬件(人才、商品、销量、设施等)跟不上的时候,再好的软件(规划和策略)也发挥不了功效——也就是企业创业初期,不要夸大品牌,不要追求单纯的广告和名声,不要盲目迷信大公司的经验,具体状况不一样,产生的结果当然不一样,这个时候候需要务实,需要先改进硬件设施,再分析软件升级;而当企业管理系统(管理、文化和品牌)跟不上的时候,再好的硬件也是摆设,会浪费很大的资源,运行速度也难以达到理想状况,这个时候候需要先给软件升级或者更换。否则,很轻易产生“病毒和灾害”。

  品牌的准确要用数字说话——最适合的加入、最合适的报酬、最科学的奖罚等规范的落地,也就是完整的管理软件和评估系统,打造全方位现代品牌的样板。

  准确还表目前对当地文化风俗的充分知道,对传统、审美观念的合拍。对民族、国家、社会产生负面影响的品牌肯定会被唾弃!近几年来,一些非常敏锐的政治倾向的广告屡屡被禁,或者被互联网媒体骂声不止,主要起因就是在塑造品牌流程中忘记了“尊重和理解”。

  当然,当大家真正看待这些特点的时候,他们之间的关系是彼此相依的——容易中有趣味,健康中有性格,通过容易的文字表达人类最美好的情感,带给大家更美好的生活,这也是市场推广的魅力所在吧。

  齐渊博,企业顾问专家,专注于企业文化、商品上市和策划培训服务。联系电话:13120316709,电子邮件:aaaguanyin@163.com

 
标签: 市场营销
打赏
 
更多>市场营销相关
更多>推荐市场营销
0相关评论

推荐图文
推荐资讯
点击排行
全国企划网  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  版权隐私  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报
全国企划网-全国安徽企划行业交流平台