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可口可乐公司国内市场推广渠道方案研究(六)

   日期:2020-02-12     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:439    评论:0    
核心提示:  第三节 可口可乐公司推广渠道运作方案的控制和保证    “控制”是企业最基本的存活法则!失去了控制,企业就失去了恒量
  第三节 可口可乐公司推广渠道运作方案的控制和保证
  
  “控制”是企业最基本的存活法则!失去了控制,企业就失去了恒量的尺度,失去了自身的神经系统,最后会使得企业失去创造财富的基本能力。

  “灵活”是企业最基本的进步法则!失去了灵活,企业也就失去了适应角逐,适应变化的基本能力,最后将会使得企业丧失市场优势而成为落伍者。

  因此,企业,尤其是已经拥有了肯定规模的中型以上企业,应当怎么样在“控制”与“灵活”中维持平衡是一项非常值得研究的话题。

  以上两节介绍的正是可口可乐这个巨型跨国企业在国内市场维持渠道运作灵活性的方案和办法,而本节将要介绍的则是另一个同样要紧的话题,可口可乐维持对这些方案的有效控制的原理和办法。

  一、控制的目的

  与在其他国家或区域一样,可口可乐公司在中国同样面临着一个非常巨大的挑战:日益庞大的运作系统和服务本钱与日益缩小的价值空间之间的巨大矛盾。

  以国内市场为例:为了确保其推销运作方案的顺利达成,可口可乐公司及其装瓶系统每年需要直接雇佣中国职员超越2万名,直接服务终端及批发顾客100多万家,完成推销近10亿准则箱。同时,由于面临百事等的激烈角逐,可口可乐公司商品现在的单箱价钱不断降低,商品的价值不断摊薄。如每箱拉罐可口可乐的出厂价钱已经由90年代初的50多元降低到现在的40元左右,降价幅度已超越20%;此外,面对非碳酸商品的替代性角逐,可口可乐还需要不断推出新产品,尤其是非碳酸商品,这又进一步增加了可口可乐的成本负担。事实上,可口可乐装瓶厂的平均收益现在已经只剩下5%-10%了。

  因此,可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时维持资源借助的最大效率,也就是在维持市场角逐力的同时达成收益的最大化。  

  二、控制的原理和主要内容

  由于本论文讨论的是可口可乐的渠道方案,因此,大家在这里仅仅讨论其渠道控制的原理和办法。另外,由于其渠道控制是打造在独特的特约装瓶模式上的,因此,在国内市场,可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道实行的控制。

  总的来说,可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主,同时运用第三方辅助,从不一样的角度共同监督和控制渠道运作。

  具体的讲,可口可乐主要从以下三个角度着手控制:

  第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度,也是最全方位的和唯一直接功效于渠道运作的角度。

  第二就是可口可乐公司的系统调查,调查的内容既包括市场实行情况,如铺货率、生动化、市场占有率以及顾客品牌认知度等,也包括装瓶厂运作实行情况,如营销成效剖析报告,销量达成追踪,等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度,也是可口可乐直接知道市场和装瓶厂运作情况的要紧角度。

  第三就是聘请第三方的市场调查,如AC尼尔森。控制的主要内容包括地区终端市场商品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及顾客品牌认知度趋势,等等。这也是常常用来考核装瓶系统水平、评定装瓶厂高层管理职员营业额的主要依据。  

  三、控制的实践办法

  事实上,在以上三个角度中,最复杂的也是最具有挑战性的是装瓶系统的内部控制,其他两个角度的功能主要是监督与反馈,因此,本段大家主要讨论装瓶系统的内部控制办法。

  第一,十分看重企业信息化的科学建设,善于充分借助现代科技进步创造的管理效率,是可口可乐装瓶系统达成渠道控制的主要举措。图二十八显示的就是可口可乐装瓶系统的信息管理软件结构。

  为了保证信息管理软件建设的科学性,可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理软件。

  事实证明,可口可乐对于信息管理软件的不懈加入是非常有价值的。例如:可口可乐装瓶系统的高层主管现在已经可以与基层职员同时在24小时内知道甚至每个终端顾客的推销情况,并且可以从不一样的角度实时剖析每个终端顾客、每个渠道、每个职员的相对表近况况。再例如:可口可乐系统现在已经可以管理极为复杂的市场活动,从而既很大的提升了其市场角逐的能力,同时还可以确保在市场角逐能力不变的同时达成收益的最大化。笔者曾经对于某地区装瓶场的营销活动做过类似的统计和剖析:在一个月内,可口可乐管理的营销活动中,仅仅是全地区范围内统一实行的有关批发渠道的价钱营销活动累计就有43条。事实上,可口可乐已经可以针对不一样的细分市场使用有差异的不一样营销。   

  第二,依据运作实质不断拟定、调整和优化管理步骤,并且可以准时将步骤系统化是可口可乐可以不断健全渠道控制能力的又一个要紧原因。

  提倡务实和学习的作风是可口可乐系统的一个要紧特征。可口可乐非常看重塑造系统间、地区间共同讨论和相互学习的环境,正是这样的环境使得可口可乐系统可以不断健全并且非常有实效。

  最后,善于用自然科学的办法解决社会科学的问题,也就是善于用科学实验的方法解决实质运作中的矛盾,是可口可乐可以不断创造性的解决渠道问题的又一个要紧方法,为此,可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的剖析和研究。“THINKBIG,STARTSMALL,SCALEFAST”是其从事情目进步的主导理念。


第四章 可口可乐国内市场推广渠道主要问题及对策考虑
  就整体而言,作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在国内市场本土化的推广渠道方案应当说是极其成功的,并且在实践中获得了非常显著的成效,为可口可乐系列商品引领中国饮料市场供应了坚实的渠道支持。

  然而,完美的事物在现实的世界中一直不存在的,可口可乐在中国的市场推广渠道中当然也会存在部分需要改变和提升的瑕疵。总结起来,笔者以为以这样三个方面的待处置问题最为迫切:一、在渠道运作中,尤其在现在的现代渠道运作中,存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题;二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题;三、各装瓶系统渠道服务团队的职员管理和工作效率的提高问题。

  第一节 渠道运作中的统一协调及利益分配问题

  具体的讲,这就是指在可口可乐的不一样装瓶系统以及不一样装瓶厂之间在渠道运作,尤其是现代渠道运作,流程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。

  一、起因剖析

  由第一章大家知道,特许装瓶模式是可口可乐公司为达成其全球市场扩张策略而推行的要紧措施,而中国大陆市场正由于其自己所具有的特征而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型地区之一。

  到2003年为止,可口可乐在国内市场,除台湾和香港区域以外,共计与三个主要的特许装瓶系统合作,打造了23个装瓶厂,具体如图4-1-1所示:

  也就是说,可口可乐在国内市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。此外,即便是同一个装瓶系统内的不一样厂也会由于存在地方股份而变得利益不一致,举例:可口可乐某装瓶厂由本市轻工业局、北京中萃公司和中粮集团三方股东组成,其中,中粮集团为策略资金投入伙伴不参与直接管理,而占最大股份的北京中萃公司则是由英国太古集团和中信公司合资,并且由英国太古集团控股,因此,此装瓶厂实质上是由太古和当地政府股份共同管理。

  以上利益的不一致性在可口可乐公司运作国内市场的许多实践工作中都可以非常了解的反映出来,例如:

  1.可口可乐商品的出厂价钱各推销地区并不一致,部分区域间差价明显;

  2.除少数全年的主题活动外,可口可乐各推销地区的营销活动内容不一;

  3.各地区间商品的类型并不一致,尤其是在不一样装瓶系统之间,等等。

  概括的讲,可口可乐在国内市场创造的以上两个层面利益的不一致客观上造成了两个截然不一样的后果:一方面,这种利益的不一致性在策略上既可以保证可口可乐公司可以维持国内市场的相对平衡,防止出现不可控制的上下游关系,同时也能维持相当的沟通效率,防止出现由于特约合作商过多并且本土化程度过高而造成的沟通效率低下的问题;另一方面,这种不一致也造成了渠道运作中各系统间,甚至装瓶厂之间,统一协调和利益分配之间的障碍问题,尤其是在现代渠道的运作当中。

  由第二章和第三章内容大家好了解到:中国的现代渠道既是一个迅速成长的要紧渠道,推销能力和市场地位都在迅速提高,同时,它还是打破中国零售业市场原有的地区市场分割,达成跨地区组合,以及不断弱化商品品牌力的主导力量。

  伴随这股力量的日益强大,可口可乐现在的国内市场的运作模式,尤其是现代渠道的运作模式,必将接受到以下两种挑战:第一,怎么样协调各方关系真正达成对顾客用同一个声音说话;第二,怎么样强化与顾客的合作,有效维持并提高可口可乐商品在顾客中的地位。

  就第一个挑战而言,可口可乐又需要解决三个方面的问题:

  1.在现在各地区收益需要及服务本钱并不统一的条件下,怎么样采取措施达成各系统甚至各区域装瓶厂的利益平衡?

  2.打造和健全什么样的可口可乐内部机构,达成在确保各方利益的同时真正达成跨系统、跨地区间与顾客信息沟通的一致性目的?

  3.将来现代渠道服务流程中,对于单位收益以及服务水平的进步方向怎么样?

  就第二个挑战而言,可口可乐同样需要解决三个方面的问题:

  1.怎么样强化与顾客总部的沟通,提升对顾客政策及决策措施的影响能力?

  2.怎么样强化与顾客各地区以及店铺的沟通,提升可口可乐的实质实行能力?

  3.怎么样更好的借助现代渠道顾客的资源,提高可口可乐系列商品的销量及对于目的花费群的影响力?

  二、对策建议:

  要解决以上问题,可口可乐公司需要做好以下三个方面的具体工作:

  第一,在维持当今现代渠道组织结构调整方案的基础上,进一步健全及强化各个部分的具体功能,尤其是强化中国顾客管理组(CCMG)与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

  客观的讲,可口可乐现在推行的中国顾客管理组(CCMG)模式的确是解决问题的正确办法,其主要目的就是要解决跨地区及系统间合作与沟通的障碍问题。然而,直到现在,中国顾客管理组(CCMG)与各装瓶厂之间的分工尚不清楚,并且尚没有打造起直接有效的沟通机制和步骤,因此,对现代渠道顾客的服务速度和服务效率尚未有很大提升。

  第二,可口可乐需要提前制订对现代渠道顾客的统一的服务准则,并且可以通过培训和沟通的方法有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂,切实保证可以以同一个声音沟通,以统一的准则服务每个顾客店铺及地区。

  最后,对于部分跨地区的要紧顾客,建议可口可乐公司可以尽早协调并制订跨系统间的统一的价值准则,同时,着手改造服务步骤,使用顾客服务与结款分离的方法,将现在由各个装瓶厂各自供货、独立与顾客总部对帐结款的步骤改变为各装瓶厂供应店铺服务,CCMG(或CCMG代可口可乐公司)与顾客总部统一对帐结款,再由CCMG(或可口可乐公司)依据各装瓶厂的销量及服务水平分配收益。

  这样的方法可以非常不错的解决各区域供货价钱不统一的问题,同时,还会由于保证了各系统及厂家的价值而提升顾客服务的水平,将各层次职员的关注中心同意集中到更好的借助顾客资源,引导顾客更多花费公司商品的工作中来,提高顾客对商品及品牌偏好度。

  第二节 合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题

  具体的讲,这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作流程中存在的101合作伙伴和批发商的推销积极性不高以及工作效率不高的双重问题。

  一、起因剖析:

  第一剖析造成可口可乐101合作伙伴和批发商推销积极性不高的理由。

  仅从提升可口可乐公司自己服务水平的角度剖析,造成他们推销积极性不高的主要起因中既有共同点又有不一样点,具体如下:

  1.推销平均收益较薄是造成101合作伙伴和批发商推销积极性不高的共同起因,也是最主要的理由。

  以某装瓶厂2003年的政策和数据为例可以推算:市内批发商平均推销可口可乐系列商品的毛收益在每箱(自然箱)0.16元,毛利率不到5%;而一个101合作伙伴从配送费中又可以节省的价值大约在每箱(自然箱)0.21元,也就是商品收益和配送费节省总计可以获得平均收益每箱(自然箱)约0.37元,折合毛利率大约略少于9%。

  客观的讲,造成批发及101合作伙伴推销可口可乐商品的价值较薄的具体起因有大量,总结起来,应当概括为市场的自然角逐和可口可乐公司方案性的操作双方面的共同功效。就市场而言,可口可乐商品的价钱标杆功效使得多数顾客都将其作为吸引下游顾客的主要品种,一般更倾向于让利于其下游顾客,这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐商品的高收益状况的局面。事实上,每当可口可乐需要采取措施提升顾客单位收益时,随着而来的势必是很多的地区或者渠道间冲货问题的产生。同时,就可口可乐公司而言,维持合适的低的批发价钱可以使得可口可乐商品获得更大的市场占有率,获得更多的总体销量,因此,严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分看重的工作。

  2.现代渠道的飞速进步以及现在批发渠道所面临的行业性角逐重压是影响101合作伙伴和批发商推销积极性的又一个共同起因。

  3.推销政策的过于倾斜是造成一般批发商推销积极性不高原因,也是不同于101合作伙伴的主要原因。现在,可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的加入到101合作伙伴当中,造成批发商的积极性一般受到了打击,不想主动推销可口可乐商品。

  4.可口可乐公司不断的细分101顾客的地区市场使得101顾客推销可口可乐系列商品的总体收益愈来愈少,并且使得可口可乐商品销量占顾客总销量的比重愈来愈少从而减少了可口可乐对于顾客的影响能力。这是造成101顾客推销积极性不高的要紧起因,也是不同与批发商的理由。

  事实上,即便是运用101的运作模式,可口可乐仍然需要承担肯定的运作本钱,如职员的服务成本、商品所分摊的配送成本,等等,因此,仍然需要分析加入和产出的平衡问题。

  第二,剖析造成101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体起因:

  1.相对于厂商和终端零售商而言,处于产业链中游的中间商现在的整体常识水平和革新能力缺乏,并且没有系统的有针对性的理论的教导,同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了现在国内中间商的工作办法一般还比较容易,工作效率总体低下。

  101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也大量,如:库存管理、配送管理的效率不高,商品品类搭配的不科学,职员的平均工作效率低下,企业运作成本不合适,等等。

  2.相对于对终端零售商运作的研究而言,可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发顾客的内部运作管理的实质关注程度不高,研究的成就也比较不明显。此外,可口可乐客观上比较少对中间商顾客拓展常识培训和文化传播工作,而且这种趋势伴随可口可乐在国内市场的不断进步而相反变得愈来愈少。

  事实上,在现在的国内市场,传统中间商渠道仍然占据了超越一半的市场份额,并且国内市场所具有的特征决定了在今后较长一段时间内批发渠道仍然会占据要紧的市场地位。

  二、对策建议:

  为知道决以上存在的问题,可口可乐需要做好以下三个方面的工作:

  1.努力看重提升101合作伙伴的单位收益,增强其推销可口可乐系列商品的信心,同时,十分注意维持恰当的101合作伙伴的地区规模,争取可以维持可口可乐商品的总收益可以维持在一个比例较高的水平,提升可口可乐商品对于顾客的影响程度,维持顾客的积极性。

  2.维持101合作伙伴与一般批发顾客的利益平衡是维护101合作伙伴和批发商的推销积极性的要紧原因,也是最难以管理和控制的原因。这种平衡需要可口可乐既要维持价钱平衡同时还要维持地区及渠道间的平衡,并且平衡是一个处于不断变化的状况,需要可口可乐持续的调整。然而,在现实中,部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实质控制能力表现得非常出色,如杭州厂。

  3.在重点进步101项目的同时不可以忽视对批发顾客的维护和开发,目的是为了可以充分借助批发商的特有的推销互联网覆盖另50%市场,尤其是部分特别市场以及偏远区域市场;

  4.强化对于国内市场的中间商渠道顾客的研究工作,一方面可以协助可口可乐更好的知道中间商顾客的运作特征和运作办法,同时,还可以愈加有效的提升可口可乐101项目的实质运作水平;另一方面,可以协助可口可乐愈加专业的与顾客沟通,教育和影响顾客,使得顾客可以更好的接受可口可乐文化,提高可口可乐的实质实行能力。

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标签: 市场营销
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